Porsche сваля целта до 200 000 коли за по-висок марж

Porsche променя една от най-важните си стратегически посоки за последните години, като се отказва от амбицията да достигне производство от 350 000–400 000 автомобила годишно. Вместо това компанията започва да се ориентира към значително по-нисък обем – около 200 000 коли годишно – с цел възстановяване на печалбата и стабилизиране на бизнеса. Новият главен изпълнителен директор Michael Leiters се опитва да върне фокуса върху традиционната формула на марката: по-малко автомобили, по-висока рентабилност и по-строг контрол върху разходите. Това е сериозна промяна спрямо стратегията на Oliver Blume, при която Porsche търсеше по-високи производствени обеми и по-широко пазарно присъствие. Новата посока показва, че компанията вече приема, че глобалният пазар се е променил и че старият модел на растеж не носи очакваните резултати. Именно това прави решението толкова важно за цялата автомобилна индустрия.

Проблемът за Porsche не е само в продажбите, а в рязкото свиване на оперативния марж. Компанията традиционно е сред най-печелившите производители в света, като високият марж е основна част от идентичността ѝ. Последните данни обаче показват драматичен спад – маржът пада до малко над 1%, което е изключително ниско за премиум марка от този клас. Основните причини са комбинация от по-слабо търсене в Китай, охлаждане на пазара в САЩ и по-бавен от очакваното преход към електромобили. Именно електрическите модели, които трябваше да бъдат двигател на растежа, не успяват да компенсират спада при останалите продукти. На този фон Porsche започва да търси устойчивост чрез ограничаване на производството, вместо чрез агресивно увеличаване на обемите. Така компанията се връща към по-ексклузивен модел, при който по-ниският тираж трябва да защитава цените и печалбата.

Организационните промени вече започват да се виждат вътре в структурата на компанията. Porsche официално обяви разпускането на дивизията Car-IT, с което броят на основните подразделения се свива от осем на седем. Паралелно се обсъжда и намаляване на изпълнителния борд от седем на шест членове – модел, който компанията е използвала в периода на Matthias Müller. Това е сигнал за по-концентрирано управление и опит за намаляване на административните разходи. В подобни ситуации автомобилните производители обикновено търсят по-къса верига на вземане на решения и по-бърза реакция на пазарните промени. За Porsche това е особено важно, защото компанията трябва едновременно да инвестира в електрификация и да защитава доходността на традиционните си модели. Натискът идва и от факта, че развитието на електромобилите изисква огромни инвестиции, докато печалбите от тях все още не достигат нивата на бензиновите спортни автомобили.

Продажбите ясно показват защо Porsche предприема толкова рязък завой. През последната година компанията е реализирала около 280 000 автомобила – с над 30 000 по-малко спрямо предходния период. Спадът продължава и през настоящата година, като първото тримесечие отчита ново понижение от около 15%. Особено сериозен остава проблемът в Китай, който доскоро беше един от най-важните пазари за марката. Конкуренцията от местни производители, агресивните цени и бързото развитие на китайските електромобили започват да оказват натиск дори върху премиум сегмента. Porsche вече не може да разчита автоматично, че силният бранд ще гарантира ръст. Именно затова новата стратегия на Майкъл Лайтерс поставя акцент върху контролирано производство и по-добро съответствие между търсене и капацитет.

Съкращаването на разходите вероятно ще засегне и работната сила. В момента се водят разговори с германския работнически съвет за потенциални мерки, включително редуциране на персонала. Особено внимание се обръща на развойния център във Вайсах, където работят около 5200 души. Вътрешна информация сочи, че до една четвърт от тези позиции могат да бъдат изложени на риск. Това показва колко сериозно Porsche възприема необходимостта от оптимизация. При производители от подобен мащаб инженерните центрове са сред най-скъпите структури, защото там се концентрират разработката на нови технологии, електрификацията и софтуерните системи. В същото време точно тези отдели са критични за бъдещата конкурентоспособност на марката, което прави подобни решения особено чувствителни.

Допълнително напрежение има и около управленските позиции. Посочва се, че търговският директор Matthias Becker може да загуби поста си заради слабите резултати в Китай. Отсъствието му от последното Beijing Auto Show допълнително засилва спекулациите за вътрешни промени. Паралелно с това Porsche анализира варианти за сливане на производствената и снабдителната дивизия, за да намали свръхкапацитета и да подобри контрола върху разходите. Целта е компанията да стане по-гъвкава в условията на нестабилен пазар и променящо се търсене. Това е стратегия, която все повече производители започват да използват, след като периодът на масов растеж в автомобилната индустрия започва да се забавя.

В крайна сметка новият курс на Porsche показва завой от стратегия за обем към стратегия за стойност. Вместо да гони рекордни продажби, компанията се опитва да защити идентичността си като високодоходна премиум марка. Производство около 200 000 автомобила годишно би означавало по-малко натоварване върху фабриките, по-добър контрол на разходите и потенциално по-високи маржове. Това обаче няма да бъде лесен преход, особено в период на електрификация и силна конкуренция от Китай. Porsche вече не може да разчита само на емблемата си и трябва да балансира между технологии, ексклузивност и финансова устойчивост. Именно следващите няколко години ще покажат дали тази по-консервативна стратегия може да върне марката към нивата на печалба, с които беше известна.

Изображение: Porsche