Volkswagen сменя стратегията в Китай след 30% спад

Новият план „В Китай и отвъд него“ цели износ и технологии

Продажбите на Volkswagen в Китай се сриват, а компанията сменя курса към стратегия „В Китай и отвъд него“. През периода януари–септември доставките на автомобили на пазара са намалели с 30% на годишна база, а съвместните предприятия в страната са отчели загуба.

Промяната е важна, защото Китай остава най-големият автомобилен пазар в света, но търсенето се пренасочва от автомобили с двигатели с вътрешно горене към по-достъпни електромобили на местни производители — натиск, който удря пряко западните марки.

Volkswagen има дълга история в страната: преговорите с китайските власти започват през 1978 г., първият произведен в Китай модел Volkswagen Santana излиза на 11 април 1983 г., а по-късно се създават съвместните предприятия Volkswagen Shanghai Automotive Company, Ltd. и FAW-Volkswagen Automotive Company, Ltd.. Този модел на растеж превръща групата в водещ западен производител в Китай — но пазарната динамика вече е различна.

Финансовият директор на Volkswagen Арно Антлиц описва ситуацията като „постоянно предизвикателство“ както по отношение на ценообразуването, така и по отношение на обемите. На този фон стратегията „В Китай, за Китай“, представена преди близо четири години, вече не е достатъчна за обръщане на тенденцията.

Проблемите се виждат и при електрическите модели. Продажбите на електромобили на Volkswagen в Китай са спаднали с 43% на годишна база за деветмесечието. По данни на Omdia, от април насам — от пазарния дебют — от първия SUV модел, разработен съвместно с Xpeng (конкурент на Tesla), са продадени едва 2523 бройки.

Новият курс „В Китай и отвъд него“ означава разширяване на износа на автомобили, оборудвани със софтуер и платформи за интелигентно управление, разработени в Китай, както и внедряване на тези разработки в автомобили, произвеждани в заводите на Volkswagen в други части на света.

Трудностите на Volkswagen подчертават по-широк проблем за западните производители: свиването на традиционния бизнес с бензинови автомобили и ускореното навлизане на достъпни електромобили от китайски конкуренти. Анализаторът Крис Лиу от Omdia определя промяната като фундаментална и предупреждава, че шансовете за значимо възстановяване на пазара на конвенционални бензинови автомобили в Китай са малки.

Спадът в Китай съвпада и с мащабно преструктуриране в групата. Volkswagen планира съкращаване на над 100 000 работни места, за да възстанови финансовата си стабилност на фона на засилена конкуренция при електромобилите и глобална търговска война.

Натискът не е само върху Volkswagen. BMW, Mercedes-Benz и Volvo Cars също отправят предупреждения за печалбите си заради отслабване в Китай, където продажбите са намалели с около една четвърт. От Geely — собственик на Volvo Cars — описват пазара като един от „най-трудните сценарии“ за последните 20 години.

Данните за пазара показват мащаба на промяната: през 2020 г. световните марки държат близо 75% от китайския пазар от 25,2 млн. автомобила. Автомобилите с двигатели с вътрешно горене, които тогава са над 95% от продажбите, вече са едва около една трета от пазара, като се очаква делът им да падне до една четвърт при пазар около 20 млн. автомобила.

Според Automobility, през първите девет месеца на 2026 г. продажбите на китайските производители в страната са без промяна, докато при германските групи се отчита спад от 30%, а при японските — 25%.

В опит да навакса, Volkswagen продължава с многомилиардни инвестиции в локализирано производство и партньорства с китайски фирми за ключови технологии — включително чипове и усъвършенстван софтуер за управление. Компанията очаква електромобилите да съставляват 10% от продажбите ѝ в Китай през тази година и планира до 2030 г. да пусне 30 нови модела на китайския пазар — изцяло електрически и плъг-ин хибриди.

Партньорствата са част от тази линия: Xpeng, софтуерната компания Momenta и разработчикът на чипове Horizon Robotics се посочват като фактор за по-конкурентоспособни продукти, но анализатори отбелязват, че Volkswagen е започнал локализацията късно и остава ограничен от наследени процеси, глобални вериги за доставки и по-бавен цикъл на обновяване.

Рисковете остават и на ниво възприятие: според старши анализатора на HSBC Майкъл Тиндал, марката Volkswagen се свързва силно с двигатели с вътрешно горене и не се възприема като „нов, иновативен“ производител на местния пазар, което прави успеха на новите продукти несигурен и по-бавен.

На този фон Volkswagen формулира конкретна експортна цел: до 2030 г. да изнася до 300 000 автомобила, произведени в Китай — около 10% от местните ѝ продажби. Потенциалната полза е, че автомобили, произведени там и оборудвани с по-усъвършенстван софтуер, могат да бъдат конкурентни и извън Китай. Основният риск е износът да измести продажби на модели, произвеждани в региони с по-високи разходи, и да влезе в директна конкуренция с много сходни китайски електромобили и хибриди.

Картината се допълва от ръста на китайския износ: при излишен производствен капацитет Китай се превръща във все по-сериозен износител на електромобили, като доставките за чужди пазари нарастват от под 1 млн. автомобила през 2020 г. до очаквани над 10 млн. през тази година.

Според основателя на Automobility Бил Русо, глобалните автомобилни групи са под „двоен натиск“: докато BYD и други водещи китайски производители компенсират отслабването на вътрешния пазар чрез износ, традиционният бизнес на чуждите марки с автомобили с двигатели с вътрешно горене в Китай се срива, а китайските конкуренти все по-агресивно навлизат и на домашните пазари на западните производители.