Jaguar: краят на гонитбата

Преследването на Audi, BMW и Mercedes-Benz приключи

През есента на 2019-а Jaguar Land Rover поканиха гости от цял свят, за да станат свидетели на откриването на новия дизайнерски център на Jaguar в Гайдън, Централна Англия. С площ от 12 000 м² студиото бе с една трета по-голямо от предходното и еквивалентно на съседите от Land Rover.

Центърът – част от по-обширен, половинмилиарден ремонт на инженерните съоръжения в JLR – бе последната от поредица скъпи капиталови инвестиции, целящи да помогнат на бившия изпълнителен директор д-р Ралф Шпет в дълго преследваната цел да продава милион коли годишно. Увеличаването на обема на Jaguar бе от ключово значение за постигането на мащаба и печалбата, нужни на Jaguar Land Rover за паритета с германските им премиум конкуренти.

18 месеца по-късно този план е на парчета, разкъсан от новия изпълнителен директор Тиери Болор. Откакто миналият септември се присъедини към компанията, бившият главен изпълнителен директор на Renault бързо схвана, че британските марки не са в състояние да постигнат мечтата на Шпет за достойна конкуренция с емблеми от ранга на бившия му работодател BMW.

Болор оцени остро проблемите в JLR: „Бизнесът ни с Jaguar не се представя добре, производственият ни капацитет и оперативна организация не са структурирани за максимална ефективност“, каза той в онлайн реч пред инвеститори през февруари. „И въпреки видимите подобрения в качеството, нивото на удовлетвореност на клиентите ни е твърде ниско“.

Решението на Болор бе драстично: съгласно неговия план Reimagine, нито един модел от съществуващата гама няма да бъде заместен. Вместо това, от 2025-а легендарната британска марка ще стане напълно електрическа и подкрепена с нова платформа, произхождаща извън компанията, позиционирайки се много по-луксозно.

Той отписа заделените милиард паунда инвестиции в планираната електрифицирана платформа MLA, която бе замислена като основа на по-голямата част от бъдещите модели на Land Rover и Jaguar. Модели върху така наречените „MLA low“ и „MLA mid“ архитектури бяха отменени, дългоочакваният електрически седан XJ, SUV-то J-Pace и по-ниският, наречен от пресата Road Rover, включително. Съхранена бе само версията „MLA high“, тъй като подлежи на употреба в предстоящите заместители на печелившата моделна двойка Range Rover/Range Rover Sport.

„Ягуар Ленд Роувър“ преминаха в режим на съкращаване на разходите след рязкото обръщане на ситуацията в Китай, довела до отписването на 3,1 млрд. паунда за тримесечието, приключило пред декември 2019 – обстоятелство, сигнализирало края на невероятна поредица печалби с пик от 2,6 млрд. през 2015-а. Компанията, собственост на индийската Tata Motors, намали със 7 000 и работната си сила, която в момента брои около 35 000.  

Краят на мечтата

    Планът на Болор обаче отбелязва и промяна в корпоративното мислене след Шпет, който управляваше от 2010: амбициите вече не са свързани с обем, а мечтата с етикет „Британско BMW“ е архивирана.

Финансовият директор на JLR, Адриан Мардел през февруарския инвестиционен ден: „За компания, представляваща четвърт от размера им, преследването на BMW, Daimler или Audi няма смисъл“. И продължава: „Много милиарди бяха похарчени за тухли, хоросан и инфраструктура“, изтъквайки инженерния център в Гайдън, откъдето той, Болор и главният творчески директор Гери Макгавърн представиха презентацията си. „Това бе в преследване на оригиналната стратегия за милион единици. Структурата се промени“, завърши Мардел.

Използвайки наклонения плот на трибуната си, финансовият директор илюстрира каква вреда на приходите е нанесла лудостта по харченето в JLR и отбеляза как инвестиционните разходи през 2017 г. са надминали паричния поток, тъй като броят автомобили, които е трябвало да продадат, за да не са на загуба през финансовата 2019 е стигнал 600 000 от 425 000 през 2014-а.

Гуляят

    Пик в разходния гуляй Jaguar Land Rover достигнаха през 2018-а (4,2 милиарда паунда), когато отвори и едномилиардният завод в Словакия. Ентусиазирани да скъсат връзките с предишните собственици от Ford, продали марките на Tata Motors през 2008, индоангличаните разработиха собствена 4 и 6-цилиндрова бензинова и дизелова силова гама, настанена в открития през 2014 г. нов завод за близо 750 милиона долара.

Фабриката, в която се сглобяват новите Defender и Discovery, дойде като допълнение към вече съществуващите три британски и едно китайско съоражение. През периода в Индия и Бразилия бяха построени и два завода за сглобяване от CKD китове.

И така, инфраструктурата за производство на заветния милион коли бе създадена, ала продажбите така и не наваксаха: пикът от 614 309 бе достигнат през финансовата 2019, а през последната паднаха до 439 588.

Според Мардел, предприетите през 2019 свивания на разходи са свалили прага на печалбата до 400 000 за последната финансова година, а разходите са замразени на 2,5 милиарда през следващите четири: „Върнахме компанията със седем години назад във времето, възстановявайки разходната база до точката, в която беше преди печалбите да достигнат пикови нива“, каза той пред инвеститорите.

Прогнозата му е, че JLR отново ще печели – EBIT от около 4% през текущата финансова година, който ще се вдигне до 7 през 2024 и 10 през 2026-а. Посланието от Обединеното кралство е част от партитура, по която мнозина автомобилни производители в момента пеят: печалбата преди обема. Тиери Болор го потвърждава: „Моделите ни с най-ниска рентабилност ще освободят пространство за тези с най-висока възвращаемост“.

Цялата статия може да прочетете тук: https://kaloyanjelev.blogspot.com